2022/03/22琉球
撰文:琉球
在如今的国内市集中,越来越多幕后团队肩负着品牌与主办的双重身份,在流量为王的当今社会,实业品牌为什么愿意花大力气以市集的方式重回线下?这一次我们找到了家具品牌木墨与咖啡品牌永璞,谈谈他们在市集领域的闯荡经验。
前文回顾:
策展主理人大联欢① | 艺术节变成实验场,让灵感在容器里发酵
策展主理人大联欢② | 做到江浙沪市集驰名商标,总共分几步?
策展主理人大联欢③ |不负春光,探索plant b&早春乐事集的自然基因
作为一个家居品牌,你们为什么开始自己做市集?
李思恩:2019年12月底,木墨在厦门的展厅开幕,我们邀请了一些同行朋友来参加空间的开业仪式,想说好不容易从全国各地来了,不然干脆一起做个活动,即像聚会又像市集,这就有了第一期。
它非常随意,不拘束某些特别的条框,简单时只需要一张桌子即可,人来人往,相互沟通时,两者只要各自往前倾斜一步,就是都有意向的表现,真诚会通过语言、肢体或者更多方面表达出来。
随之而来的疫情,也让我们开始向内思考,回溯木墨是以什么样的方式活下来,最后找到了“双手做工”,关注劳动者,关系人如何活着的答案。"双手做工,养活自己。有余的供给他人。就像农民种一波收一成,虽不能一夜暴富,但令人特别踏实。这是一个理想的状态,木墨试着想这样去试试。
2020年3月我们启动了“百花齐放”以物换物的活动,以同理心的角度出发,用100万的家具和100位手作者换作品。他们都觉得自己赚到了,但对我们来说也是很大的收获。2020年6月,我们紧接着又在厦门做了一场市集,正式命名它为“双手做工 劳动者市集”,通过这样的方式发掘、记录与链接,恰逢疫情过后的第一个夏天,加上木墨深耕这个行业多年,立刻产生了很大的轰动,那次做完后就觉得变成长期重点活动做。
品牌自己做市集有什么优势和意义?
李思恩:首先市集所有的物料、展架都是木墨的产品,很有我们自己的特色。再者目前我们在全国10个城市有12家门店,包括刚刚接手杭州的31间的运营,自有空间能让我们最大限度做好市集,在各个城市尝试落地市集的可能性,更多频率开展小型的市集活动。
在这个年代,很多品牌是不愿意做线下的。线上投入小,很明显能看到哪部分投入的钱是有回报的,数据不好的直接砍掉;而线下需要长时间沉淀,花很多精力才能摸出轮廓。
木墨不是一个只看数据和销售额的品牌,也不是走爆款路线的快销品牌或者走创新路线的科技公司,我们希望传递一种精简节制的生活理念。有了面包后可以追求更高级的生活方式与精神层面的认同,不要把自己吃成一只猪。
不止是做市集,包括展览、课程等等,都属于木墨Branding的一部分,其实市集本身是赚不了钱的,而且执行会用到公司的大部分人力,是很大的消耗,但通过市集传递理念能够精准触达人群,本身有这样意识的人群,通过活动反哺平台和手作人,形成良好的循环。之前手工艺品都在展柜、艺廊,它和消费者是断层的,手工艺的魅力需要自己用手去制作、去感受、去触摸。
你们筛选品牌的标准是什么?这几年有什么变化?
李思恩:筛选摊主都是有自己调性,自给自足,能够通过手作养活自己的劳动者。既然他选择了以这样的方式安身立命,某种程度上也是向往自由的一群人。有时候我们去比较偏远的地方做市集,也会很诚恳和摊主说,销售量不一定好,大家说没关系,就是来玩,跟着我们去体验不同城市的客群与风土人情。
这几年我们看着大部分作者慢慢找到了自己的出路,第一次出摊是个人,后来有了工作室,最近开始做门店,我们也会给到市集数据反馈给品牌,帮助大家进步成长。有时客人的审美也会影响作者,比如买陶瓷的之前大部分是茶圈,后来有很多家庭主妇、年轻人进来,更喜欢鲜艳明快的风格独特,摊主就会适当尝试做一些新的风格。
你们的顾客是怎样的一群人?
李思恩:对年轻人来说逛市集是娱乐、享受和表达自己,我们也在布展、装置上给了这些丰富的体验,有很多出圈的打卡点,“厦门最美市集”也是他们喊出来的,他们不一定消费,但有很强的传播力。
木墨的真正客群,可能更多是其貌不扬的中年人,更注重工艺和实用性,像有很多福建的老板,看上了哪个艺术家,整桌都打包带走。他们不一定会拍照发朋友圈,但是会直接带感兴趣同阶层的朋友来,木墨本身也培养了很多粉丝群体。
做市集的同时,我们也在反向挑选顾客,产品需要不断升级更新打磨,找到更好的顾客,既精准又有扩张性。手工艺需要你慢慢了解,看、学、体验,这方面城市之间的差异反而比年龄差异要大。上海人有购买力,对时尚和潮流接受度更高,但杭州有院校系统的输送,更具有手工艺的审美经验。
疫情带给你或者这个行业怎样的影响?
李思恩:大家慢慢明白面包再多也吃不完,鞋子买一百双也很累。我自己经历过两次隔离,自己做饭做菜泡茶,你会在其中发现不同器皿的作用和乐趣。或许你是被迫安静下来,但反而能让你感受到更多。有的时候暂停是一种调整。
疫情可能让大家购买力不如以前,但是需求增加了。我对手工艺行业是乐观的,相对于奢侈品行业,它是一种向内的探索和省思。当大家都迷茫的时候,有明确生活方式指向的物件会更受欢迎。
2021年最感动和崩溃的瞬间?
李思恩:第三届双手做工市集,周六下午气氛非常好,人也越来越多,结果傍晚突如其来一阵暴雨。由于雨实在太大,我们事先准备的防雨塑料布根本派不上用场,有一个摊位的帐篷直接被吹倒。于是我们紧急拉闸,立马出方案执行,把五十个摊位连夜挪到室内,和所有商户重新沟通细节,团队所有人熬了个通宵。
不过也因为那次的经历,反而和摊主建立了革命友谊,天气原因不能避免,我们也未必多有经验,但他们看到了我们努力解决问题的态度,反而更信任我们。
觉得现在国内市集有哪些优点和不足?
李思恩:我们经常切换身份,去年参加了十来场,自己办了6场。国人做什么都喜欢一窝蜂,市集也一样,这两年发展地非常快。好处是百花齐放,市集变成了大众都能理解、接受的活动,但缺点也随之而来,很多市集比起内容更注重商业,今天这个主题明天这个主题,每个都做的不专业。我觉得未来不同领域的市集跨界合作会越来越多,但前提是你能先找到自己的定位,在自己的领域有认知和积累。
市 集 预 告
4月8日-10日 杭州 双手做工 咖啡市集
4月14日-17日 瑞安 双手做工 劳动者市集
作为一个咖啡品牌,为什么决定开始做市集?
小叶子:首先是因为我们自己喜欢市集,永璞平均每个月就会参加一两场活动,不管是咖啡节还是市集、艺术节,每次针对不同主题和场地都会做不同设计。参加线下活动是为了更直接跟消费者交流,让他们能够感知品牌,我们也能更加认识消费者是什么样子的。
第一届“灵感艺术节”的起因是恰逢公司周年庆,思南馆说可以给我们场地做跨年活动,因为我们自己就喜欢去各种市集、书展,就打算找一些和我们互动比较多的插画师和品牌,一起做个小型的艺术节。几个同事坐下来讨论,聊着聊着说,那叫“灵感艺术节”吧。
你们是怎么设计主题的?
小叶子:2020年第二届主题是“在一起就很好”,因为疫情,也因为永璞大部分时间在线上销售,觉得线下大家能聚在一起感觉很好,就想出了这个Slogan。
第三届的主题是“来聊天”,疫情到了第二年,既然有宝贵的机会聚在一起,那么希望大家也能打开自己去交流,于是起了一个比较轻松,相对口语化的名字。
你们是如何选择摊主的?
小叶子:最早我们是从“永璞好朋友”的角度出发,因为本身对这些品牌比较熟悉和了解,也能把握大家调性一致。后来围绕这个核心我们发散开去,进行公开招募,再结合消费者的体验,吸收新鲜血液,原则上有趣好玩的独立创作者我们都很欢迎。
永噗和市集的受众是怎么样的一群人?
小叶子:我觉得爱去线下市集的人大概都差不多,不过永璞的调性偏可爱一些,做的周边也围绕书桌跟家居向展开,所以我们市集的顾客可能比较清新可爱一些,学生偏多,有一部分以家庭为单位。也有冲着参展品牌来的,但大家的粉丝画像都比较重叠。
2021年最感动的一个瞬间?
小叶子:桃子假象乐队为永璞写了一首歌《小岛上的星光》,我和几个同事去录了和声,还去舟山拍了歌曲的MV。在他们年底巡演的后一天,我们邀请桃子假象加了一个“永璞专场”,不对外售票,只邀请朋友、家人还有一些比较好的合作伙伴。
《小岛上的星光》是当晚演出的最后一首歌,屏幕上放着我们拍的MV,所有爱的人都聚在一起,那一刻非常感动,2021不管酸甜苦辣,最终还是有一个圆满的收尾。
品牌自己做市集有什么优势和意义?
小叶子:品牌做市集代表的是品牌自己的喜好与品牌受众的审美。首先我们给每个摊主很大的宣传力度,而所有买票用户会收到一个超值礼包,包括咖啡券、周边等等,我们甚至会为了市集专门开发周边。活动现场我们会给大家提供很多优惠福利和限定新品,还有各种好玩的活动,算是把我们擅长的东西都加在了里面。
线上宣传越来越贵了,与其花时间做投放或者买营销,不如通过市集打品牌,一来让消费者获得线下的体验感,在心中留下印象,二来他们的主动传播也是品牌行销的一种。
也有一些死忠粉会和我们提出建议,比如某些设置或者产品是否可以优化或者改进,我们能通过市集很快收到反馈。
对国内市集的未来怎么看?
小叶子:疫情并不会影响大家想聚会的心情,每次在线下见到大家真的非常高兴。市集之间的竞争会越来越激烈,但最大的对手是疫情,和随之带来的不确定因素。
疫情时代,各个品牌抱团取暖的状态下,规模更小、更灵活性的限时小活动可行性更高,规模介于Pop Up与市集之间,几个友好品牌一起联动,这样的合作形式会越来越多。