策展主理人大联欢第②场 | 做到江浙沪市集驰名商标,总共分几步?

2022/02/19琉球

撰文:琉球 

如果提到江浙沪的市集, “凡几”和“银盐”这两个名字一定是绕不开的,他们分别在“都市”与“复古”领域走出了自己的审美风格,形成了鲜明的品牌调性,也聚集了一大批忠实粉丝,多年的探索、深耕,终于成为了口碑度与号召力俱佳的业界指标。

刚刚过去的春节假期,简单村和两位终于空下来的主理人聊了聊他们的“市集心得”,无论你是蠢蠢欲动准备大搞一番事业的文创品牌,还是摩拳擦掌想要进军市集产业的策展同侪,希望他们的制胜秘笈也能带给你新的启发。

前文回顾:策展主理人大联欢① | 艺术节变成实验场,让灵感在容器里发酵

先介绍一下凡几团队吧!

Vivian:我和Tiffany是相识十几年的好友,都在上海、台湾、美国生活过,有着相似的生活经历和爱好。我们在加州的时候,就很喜欢参加市集,回到上海后觉得国内的市集可以有更多的可能性,便萌生了自己创业的想法。

凡几创始人,Tiffany(左)和Vivian(右)

前几年都是以我和Tiffany两人为主,去年扩大了团队,现在有8-10人,帮忙做运营和品牌对接等事宜,也有了固定的线下工作室。

回顾总结一下2021的工作吧!

Vivian:4月份的“Common Gathering一起凡几”和9月份的“Breaking Grounds地下市”是我们每年固定的大型市集活动,和金宾、轩尼诗V.S.O.P、niko and...等商业品牌做了跨界合作,另外在TX淮海举办了“Show Next Door隔壁展间”插画展览,那也是我们第一次联合艺术家和我们一起做策展,反响还蛮好的。

你们是怎么为活动设定主题的?

Vivian: “一起凡几”和“地下市”是我们自有的IP。因为上海天气太不稳定,我们之前都不考虑纯户外市集,但2020年下半年大家刚从疫情最严重的阶段缓过来,对户外活动非常渴望,就想说试试看,以Urban Outdoor的主题开始了第一届“一起凡几”。

“地下市”开始于2019年,团队一开始是以我和Tiffany为中心,目标人群也以女生为主,团队成立3年后我们抱着尝试的心态做了“地下市”,从选品、音乐、视觉到整体调性会更偏亚文化和野生一些 。之前的活动都是女生拉着男朋友来,但那一次“地下市”真的有蛮多男生自己来玩,摊主和客人间的交流方式也不同往常,还是蛮有趣的。

疫情之下,做线下活动遇到了哪些困难?

Vivian: 最明显的是活动成本增加。首先报批流程、资料、需要打交道的部门变多,幕后的各种成本大大增加;其次活动现场因为人流和防疫会碰到很多突发状况,比如去年 “一起凡几”因为黄牛导致周六排队爆满,周日我们决定临时暂停售票,对摊主证重新实名查验;再来就是活动取消或者延期的风险,原定圣诞节的五周年活动,因为开票前几天突然有了一例病例,就从12月延到1月,又延到3月,每次都要重新来过。

但总体来说还是很幸运的,今年有6、7场活动,起码都还办下来了。

你们似乎很喜欢频繁更换活动场地?

Vivian:除了“一起凡几”固定在上海文化广场,其他活动到现在还没有重复过场地。一来我们觉得设计空间很有趣,二来也希望能给客人带来新鲜感。

我们一直在开发上海各个地方的场地,特别是那种还未对外开放或者处于试运营状态的地方,比如现所、上生·新所、兴业太古汇,我们都在毛坯房的状态下先进去做了一场。这对彼此都是一种双赢,我们来帮忙预热,他们提供一个可以随意使用、随意改造的空间。

参展品牌这几年有什么变化?凡几的筛选标准又是什么?

Vivian:从2020年开始,新品牌好像跟着疫情一起爆发了,都觉得我要做自己的事情。是有很多新品牌出来没错,但实际上风格重复度很高。比如前两年Tagi火了,大家可能觉得这是一个很简单低成本,又好玩又好卖的东西,就开始走量去模仿生产。

每一次筛选品牌都是我们自己去审核,除了基本的证照资质,最看重的是用心和品类。

比如你的产品照片,是随便拿手机拍一下还是有精心构图,你的品牌故事,能不能让我看出你在创建过程中的想法,总的来说就是很主观通过直觉去判断。

另外品类很重要的,这两年我们看了太多蜡烛、香氛,现在网络很发达,大家能够获得的灵感越来越多,但同时抄袭的也越来越多,把国外已有的设计说成是自己的原创,这种情况很多。如果你的品类能跳脱出Lifestyle Products,或者Branding超过我们想象的话,我们会非常喜欢。

每次市集,我们维持在30%的汰换率。遇到过被刷掉的摊主很生气地来问我们,他们的品牌到底哪里不好,我会尽量解释场地有限,给他们下一场的机会。但碰上好几年都没有成长性的,肯定要替换掉。

你觉得凡几区别于其他市集最鲜明的特点是什么?

Vivian:我认为最重要的是Branding,也是凡几的强项。很多活动我们只负责幕后,但是消费者一眼就能看出,这个活动是凡几做的。Tiffany是设计出身,主要把控KV视觉设计,她每时每刻都在看小红书、Instagram、Behance 、Pinterest,无止境地吸收外界流行的新资讯和新内容,所以整体视觉能呈现出凡几独特的、持续的、同时不断进步的风格美学。

Branding的另一方面是吸引到精准的客群,年轻、注重生活美学、有消费力的客群,他们对凡几这个品牌有很强的的认同感,完全能Get到我们想传达的理念,这也是很多商家想要参加我们市集的原因。

凡几独一无二的品牌资源,是通过一次次合作彼此珍惜、尊重的结果。我们之前也做过很多尝试,比如拿预算进商场,但效果很差,也一度自我怀疑,还好后来我们把持住了,坚持做自己的活动。

也有城市直接找来,100万,你们做不做?或者给你钱,想挂着凡几的名义招商。但我们不能这样做。品牌是凡几最宝贵的资源,我们最初的想法是构建一个“社区”,你可能在活动中巧遇老同学,参与的独立品牌之间互相认识,而不只是一个纯粹的市集供应商,或者地摊夜市。我们和商家彼此之间建立了信任度,互相珍惜彼此提供的内容,比如DarkRunners、Badmarket等等品牌,你很难在别的市集上看到他们。

凡几的第一场活动是在2016年,当时只招募了55个商家,我们宁愿规模小一点,慢慢成长,也不要一次做太多而忽略很多细节,这才有了 “small things matter”的Slogan,品牌正是靠这些“small things”累积起来的。

2021年最崩溃和最感动的瞬间是什么?

Vivian:最崩溃是5周年圣诞市集延期了两次,要跟200多个商家、赞助商全部沟通一遍:不好意思,票开不了,大家其他时间有空吗?这真的太心累了。如果三月份还不行,我们打算完全放开让大家免票入场(笑)

除了活动延期,“一起凡几”那次出现的黄牛也是很让人崩溃。他们不仅炒票还偷摊主工作证,导致现场人流暴增,周六队伍排到绕整个场地一周,所以我们周日临时决定不再对外售票。礼拜六当天晚上,我们要求摊主把名字和身份证号全发给我们,一共1000多个人,我一个人盯着电脑做了一晚上表格,第二天早上入场挨个核对身份信息,差点疯掉。

最感动的还是看到我们整个团队成长了很多,最初只有我和Tiffany两个人,去年团队一下子扩大了,我们也开始学会放手让下面的同事去做具体执行,我们来做大方向的把控,工作模式变得不太一样,很新鲜,尤其大家在一起的氛围,上班变成了一件很热闹很好玩的事情。特别是活动现场所有人全部上阵,那种团队感非常热血。

来预测一下今年国内的实际、书展趋势?

Vivian:我觉得会继续出现很多小市集,特别是商场对市集的需求量会越来越多,但做到像我们或者银盐、伍德吃托克这样体量的大型活动IP,相对比较困难。

艺术节跟书展会变得更多,书展准备起来会简单一些,需要策划、创意的内容相对较少,参展人都是艺术家,也有能力自己做设计。这会导致书展质量参差不齐或者摊主重复度很高,真的要做成UNFOLD、abC艺术书展这样内容丰富、氛围感强的艺术节,还是很难的。

逛市集对你个人而言有什么意义?

Vivian:对我来说,逛市集一种寻宝的方式。我跟Tiffany在加州读大学的时候,很喜欢结伴去逛市集,寻找一些你在网上看不到的、非常在地化的东西。最有趣的事你可以直接接触到品牌主理人,聊他们的故事,这也是我为什么一致觉得线上比较“虚”。

不过现在总会带着工作状态,是不是要Social一下?要不要加个联系方式?还是蛮怀念曾经完全放松享受的心情(笑)。

今年凡几会有什么新动作?

Vivian:我们刚刚新推出了“凡几拍档卡”年度会员包,限量200张,定价489块,里面包含4场活动门票、免排队特权、友好商家消费优惠、生日月礼包等等福利,希望能让大家更有那种Community的感觉。

今年会做一个全新品牌的线下店,更偏向生活与艺术,结合咖啡简餐,也会联动一些凡几的品牌资源。

之前我们还出过一系列城市指南手册《Common Guide》,疫情期间停了一阵,今年准备重新排版,放到我们合作店家免费领取。现在已经很少人会做纸质杂志,我们觉得纸本的设计以及和商家的交流采访还是挺好玩的事情。

线上的内容一直在做,包括小红书在内的社交平台,用户黏性很强,涨粉也很快,但我们还是很喜欢线下和客人、商家交流的实践体验感。

另外就是我们想跳出上海,去别的城市看看。因为之前在江浙沪有过一些小型合作,所以想走得远一点,可能会首选成都。


回顾总结一下2021的工作吧!

良岑:市集基本上按着我们一季一场的节奏没有落下。春天在杭州,夏天在南京,秋天在上海,冬天因为杭州有疫情,又转回南京做了一场跨年市集。

目前杭州、南京各有一个线下店铺,抖音直播也在尝试起步阶段,虽然我们的产品很多,客单价也不低,但目前效果还不错。

你们是怎么为活动设定主题的?

良岑:围绕着“复古”的大主题,每一场的小主题我们都会有变化。比如第10届银盐复古市集在杭州恰好是春天,我们就以“爱情”为主题,设置了“爱的天地”相亲角,用最古老的方式一边逛市集一边寻找有缘人;到了南京主题就变成了“友谊之光”,发起邀请陪伴你十年以上的老朋友一起逛市集的倡议,收集了很多十年前和今天对比的照片,活动现场展出;而上海则是结合场地1933老场房,设定了“大时代”的主题。

我们倒也没有跟刻意的跟疫情做关联,疫情都那么讨厌了,为什么还要和他发生关系?

因为疫情遇到过什么困难?

良岑:杭州的跨年市集因为疫情取消了,紧急商量后改到了南京。一波未平一波又起,南京场在活动开始当天,忽然通知我们要对场内人数进行管控,买了票的粉丝不能快速入场,只能在寒风中排队等候。跨年那几天南京特别冷,你想想那个场景,很心疼大家,但也没有什么弥补办法,只有不停道歉。

就算活动能正常举行,相比疫情发生之前也繁琐很多,从最开始的报批策划到现场的疫情防控执行,都要多花费很多精力与人力。

怎么看几年的复古风潮以及各种二手市集?

良岑:复古其实一直是小众文化,这几年被更多人认识,越来越多的年轻人开始接受这个文化,融入到他们自己的日常生活中。能看懂了,也能去消费了。

同样风格的市集越来越多,说明这个市场起来了,说明大家对老东西的认可。不管是模仿我们还是同类竞争,我都不排斥甚至鼓励大家去做。模仿也是一种学习,我们也在不断学习国外的东西,对吧?

其实我们一直在跨界,做画展、海报展,但关注度一直没有市集本身高。未来也会多做一些展览,传播银盐的美学。不局限在“复古”,而是了解现在年轻人喜欢什么,将传统跟新的东西交汇在一起产生链接,和当下发生关系。

这几年银盐市集里的品牌们有什么变化吗?

良岑:我们评价“好东西”的标准是,它可以再次走进我们的生活,可以有比较好的审美体验,可以再次利用、传播,它的价值可以不断让大家去讨论。

目前参展的品牌里品类重合度有些高,你卖这类的衣服,他也卖这类的衣服,你做这类的首饰,他也在做同样的。不管是咖啡、甜点还是各种生活方式,相似度都比较大,之后我们挑选的品牌品类,会更多追求差异化,让大家可逛的内容更丰富一些。最近以复古元素做自己原创设计的品牌也变多了,这是我们乐见的现象。

除了服装、首饰,还有一些二手家居、日用品,包括收藏的一些小玩意儿。海报、装饰画,老照片、CD、磁带这些都还比较少。

市集对你个人的意义是什么?

良岑:市集其实是一种很常态化的生活方式,没有必要刻意去拔高,就像我们小时候逛庙会,农村里赶大集,买菜买肉买生活用品小零碎,其实都是市集。

这些年因为互联网普及,大家慢慢失去了线下交易的传统,忽然有一天市集在大城市铺开,已经习惯网上购物的年轻人反而会觉得很新奇。

我们做市集的初衷是为了好玩,身边有这么多好玩的朋友,希望大家把自己好玩的东西拿出来与更多人分享。但在交流的过程中发现这件事比我们想象的关注度高,所以就一场接一场地办下去了。

预测一下今年国内市集行情?

良岑:我觉得未来国内的市集肯定会更加细分,现在年轻人对自己的喜好和定位越来越清晰,有鲜明的个性,我喜欢咖啡,就愿意去专门的咖啡市集学习、消费,包括户外、美食、宠物、潮流等等分门别类,消费者已经不单纯把市集作为凑热闹的活动,而是有明确目标去筛选,所以未来市集主办们也会慢慢把市场分割。

2021最让你感动或者最崩溃的瞬间?

良岑:这两个瞬间其实是同一个,就南京跨年场,冬天那么多粉丝大老远赶来参加活动,我们非常感动,但是看着大家在门口排队进不去又很崩溃。

去年你买过最有趣的一件东西?

良岑:在上海街边路过一家非常不起眼的古董店,只有一盒子老照片吸引了我,就挑着买了几张背面有写字的。发现其中一张写的时间竟然就是买照片的时间,1951年10月17日,整整70年前。之后我又百度了一下此人名字,心里更无法平静的了。这个叫黄璐的是他的妻子吗?如果是,他们从那天起肯定就再也没有见过,因为这个叫傅永泉的人在照片上时间的两个月后牺牲在朝鲜战争了。

明年银盐有什么规划吗?

良岑:每次我们开会做计划的时候,都会很激烈地争论,总想要做点不一样的事情出来。但现阶段我的想法是打磨公司、团队,把内功修炼扎实,不要想太多好高骛远的事,把眼下的事情做好就不错了。

最大的心愿还是希望疫情赶紧结束,对我们这样大体量的市集活动,疫情的打击真的很大。虽然是这一两年江浙沪整体控制的还算好,但只要有一处不安全,其他地方的摊主和客人来的机会就小,最后变成江浙沪自产自销的自娱自乐。