质馆：和主流保持90度，既不重合也不相逆

撰文：Amber

身穿橘色的长袍长裤，搭配方巾和圆头的木质鞋子，留着山羊胡的“花样爷爷”郑松茂就在河滨的一排白帐篷附近走动，黄浦江边飘起小雨也毫不介意。

郑松茂的精品咖啡品牌质馆Essence CoffeeLab参加了2016上海简单生活节。

时断时续的阴雨天，把期待一杯热咖啡振奋心情的观众们送到质馆摊位前，即使他们中间有些人并不能辨别精品咖啡和常见的摩卡、拿铁有什么不同，郑松茂自信地认为，他们喝了就会懂。曾经有个大学生给他讲，美国精品咖啡协会之类的权威都不重要，她说喝一口就知道好不好了，味道是很直观的。

2016上海简单生活节，观众在质馆摊位前等待一杯咖啡。

“直观”一度是郑松茂的工作核心。小时候生活在台湾中部的苗栗，家境清贫，种田第一位，念书第二位。15岁时，他北上台北，在大同工学院学工业设计，20岁毕业就进入台湾当时最大的广告公司“联广广告”。做得多学得多，刚入行时，他一天能完成别人一周的工作量。

“猫在钢琴上昏倒了”，这句广告词在1990年代的台湾几乎无人不晓。1987年，郑松茂在台北创立了“意识形态”广告公司。当时台湾经济起飞，广告业生机勃勃，众多外资也来分一杯羹，但“意识形态”没有和任何大公司合作，将在地文化融入广告，凭借一己之力，改变了台湾本土广告的历史，其前卫独特从自身形象广告可见一斑：

如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪，

凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、

尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员、

李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、

三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、

沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人…… 

在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪，

人类面临最大的文明革命，

所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，

广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。

赫塞说：“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。” 

不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。

2005年，郑松茂把广告公司开到了上海。那时，他对台湾的乡愁是咖啡和台北电影院独立制片的电影。为了慰藉“乡愁”，专注精品咖啡的质馆在2012年的冬天诞生了。这一年，郑松茂57岁，他说这将是人生中最后一次创业。质馆的客人从在沪的台湾人扩散开去，渐渐多起来。现在，质馆门店已经在上海、扬州、济南扩充到了十家。

质馆门店每一家都有自己独特的个性。

在他眼里，工匠精神不是只体现在手艺上，做精品咖啡时，手艺反而是最不重要的。一杯达到标准的精品咖啡，60%依靠上好的咖啡豆，烘培方式决定30%，剩下的10%才是冲泡。

“质馆相信，真的有人在乎咖啡的品质”，这句slogan就印在店里精品咖啡手册的封面上。精品咖啡以产地和咖啡豆的种类命名，每一种的酸、甜、苦等味道都各不相同，价格比市面常见的咖啡贵上了不少。“精品”不只是个形容词，更是美国精品咖啡协会的严格设定，每一杯咖啡都有自己的分数，80分以上才能被称之为精品。

“花样爷爷”郑松茂一直在求新求变。

郑松茂身为创始人，仍然有三个“老板”。

第一个“老板”是咖啡农，贫穷的种田人会让他想起在苗栗辛勤劳作的父亲。这当中有些人很用心，种出优质的咖啡豆。社会主流常是劣币驱逐良币，但如果给予良币一点力量，提高他们的收入，获得鼓励的咖啡农就愿意耕种更多更好的咖啡豆。

第二个“老板”是质馆的咖啡师们。还在苗栗种田时，郑松茂最大的苦闷就是他到不了台北怎么办，他担心和父亲一样，没有翻身的机会。质馆的咖啡师在他看来，都是渴望尊严和自信的年轻人，也希望能走出自己的一片天，就像当年乡下苦闷的自己一样。他很珍惜相遇的机会，也认真地培训他们。

年轻的咖啡师们在黄浦江边为客人送上热腾腾的精品咖啡。

第三个“老板”是社会上需要帮助的人。创业注定有亏有盈，郑松茂自认一定会赚钱，“赚钱就可以帮助需要帮助的人。”2014年，前《南风窗》杂志记者陈统奎回到海南岛火山村，做起了社区营造，带领荔枝农转型自然农法。郑松茂主动挂帅策划，在上海的商场里做展览，让更多人了解火山村。

一杯杯咖啡端到顾客面前，背后是从咖啡农到咖啡师的努力，品质、诚实和工匠精神缺一不可。注重、了解品质的人越多，质馆的生意就越好，三个“老板”也会因此受益。

除了精品咖啡，质馆还致力于在同等价位中做最好的品牌。“如果我有机会在校园里开咖啡店，我可能定价就是20块以下。作为学生，在校园附近可以喝到17块的拿铁，比星巴克好喝，比肯德基、麦当劳的都好喝，就会记得我们的质馆。”

客人再多，质馆依旧贯彻初衷，坚持手冲咖啡。

在简单生活节，很多人通过与众不同的味道记住了质馆的精品咖啡，郑松茂也希望能和台北“好丘”合作。“好丘”是台北著名的生活形态空间，结合创作品牌与市集、音乐与文化展演、在地食材与轻食，与简单生活节一样，它希望“好的人事物聚集成丘”。

 “我这辈子从来没有这么多压力，可是从来没有这么开心，我很清楚我在做什么。”他现在的生活简单得只有上下班，思绪也没从咖啡上脱离过，连做梦都在想。

多数人习惯迎合主流，郑松茂则选择和主流保持90度，既不重合也不相逆。年轻时做广告，他开创了一个时代，2012年开始做精品咖啡，市场小众，但他相信今天的前沿可能就是明天的主流。“如同乘坐飞机需要提前到机场等待，做产品，主流来临的前期也必须耐心耕耘，毫无准备地被动追赶潮流，最后只会被抛弃。”

本文图片由质馆、一拍提供。