策展主理人大联欢④ |品牌下场办市集：有了面包后也想追求更高级的精神认同

撰文：琉球 

在如今的国内市集中，越来越多幕后团队肩负着品牌与主办的双重身份，在流量为王的当今社会，实业品牌为什么愿意花大力气以市集的方式重回线下？这一次我们找到了家具品牌木墨与咖啡品牌永璞，谈谈他们在市集领域的闯荡经验。

前文回顾：

策展主理人大联欢① | 艺术节变成实验场，让灵感在容器里发酵

策展主理人大联欢② | 做到江浙沪市集驰名商标，总共分几步？

策展主理人大联欢③ |不负春光，探索plant b&早春乐事集的自然基因

作为一个家居品牌，你们为什么开始自己做市集？  

李思恩：2019年12月底，木墨在厦门的展厅开幕，我们邀请了一些同行朋友来参加空间的开业仪式，想说好不容易从全国各地来了，不然干脆一起做个活动，即像聚会又像市集，这就有了第一期。

它非常随意，不拘束某些特别的条框，简单时只需要一张桌子即可，人来人往，相互沟通时，两者只要各自往前倾斜一步，就是都有意向的表现，真诚会通过语言、肢体或者更多方面表达出来。

随之而来的疫情，也让我们开始向内思考，回溯木墨是以什么样的方式活下来，最后找到了“双手做工”，关注劳动者，关系人如何活着的答案。"双手做工，养活自己。有余的供给他人。就像农民种一波收一成，虽不能一夜暴富，但令人特别踏实。这是一个理想的状态，木墨试着想这样去试试。

2020年3月我们启动了“百花齐放”以物换物的活动，以同理心的角度出发，用100万的家具和100位手作者换作品。他们都觉得自己赚到了，但对我们来说也是很大的收获。2020年6月，我们紧接着又在厦门做了一场市集，正式命名它为“双手做工 劳动者市集”，通过这样的方式发掘、记录与链接，恰逢疫情过后的第一个夏天，加上木墨深耕这个行业多年，立刻产生了很大的轰动，那次做完后就觉得变成长期重点活动做。

品牌自己做市集有什么优势和意义？

李思恩：首先市集所有的物料、展架都是木墨的产品，很有我们自己的特色。再者目前我们在全国10个城市有12家门店，包括刚刚接手杭州的31间的运营，自有空间能让我们最大限度做好市集，在各个城市尝试落地市集的可能性，更多频率开展小型的市集活动。

在这个年代，很多品牌是不愿意做线下的。线上投入小，很明显能看到哪部分投入的钱是有回报的，数据不好的直接砍掉；而线下需要长时间沉淀，花很多精力才能摸出轮廓。

木墨不是一个只看数据和销售额的品牌，也不是走爆款路线的快销品牌或者走创新路线的科技公司，我们希望传递一种精简节制的生活理念。有了面包后可以追求更高级的生活方式与精神层面的认同，不要把自己吃成一只猪。

不止是做市集，包括展览、课程等等，都属于木墨Branding的一部分，其实市集本身是赚不了钱的，而且执行会用到公司的大部分人力，是很大的消耗，但通过市集传递理念能够精准触达人群，本身有这样意识的人群，通过活动反哺平台和手作人，形成良好的循环。之前手工艺品都在展柜、艺廊，它和消费者是断层的，手工艺的魅力需要自己用手去制作、去感受、去触摸。

你们筛选品牌的标准是什么？这几年有什么变化？

李思恩：筛选摊主都是有自己调性，自给自足，能够通过手作养活自己的劳动者。既然他选择了以这样的方式安身立命，某种程度上也是向往自由的一群人。有时候我们去比较偏远的地方做市集，也会很诚恳和摊主说，销售量不一定好，大家说没关系，就是来玩，跟着我们去体验不同城市的客群与风土人情。

这几年我们看着大部分作者慢慢找到了自己的出路，第一次出摊是个人，后来有了工作室，最近开始做门店，我们也会给到市集数据反馈给品牌，帮助大家进步成长。有时客人的审美也会影响作者，比如买陶瓷的之前大部分是茶圈，后来有很多家庭主妇、年轻人进来，更喜欢鲜艳明快的风格独特，摊主就会适当尝试做一些新的风格。

你们的顾客是怎样的一群人？

李思恩：对年轻人来说逛市集是娱乐、享受和表达自己，我们也在布展、装置上给了这些丰富的体验，有很多出圈的打卡点，“厦门最美市集”也是他们喊出来的，他们不一定消费，但有很强的传播力。

木墨的真正客群，可能更多是其貌不扬的中年人，更注重工艺和实用性，像有很多福建的老板，看上了哪个艺术家，整桌都打包带走。他们不一定会拍照发朋友圈，但是会直接带感兴趣同阶层的朋友来，木墨本身也培养了很多粉丝群体。

做市集的同时，我们也在反向挑选顾客，产品需要不断升级更新打磨，找到更好的顾客，既精准又有扩张性。手工艺需要你慢慢了解，看、学、体验，这方面城市之间的差异反而比年龄差异要大。上海人有购买力，对时尚和潮流接受度更高，但杭州有院校系统的输送，更具有手工艺的审美经验。

疫情带给你或者这个行业怎样的影响？

李思恩：大家慢慢明白面包再多也吃不完，鞋子买一百双也很累。我自己经历过两次隔离，自己做饭做菜泡茶，你会在其中发现不同器皿的作用和乐趣。或许你是被迫安静下来，但反而能让你感受到更多。有的时候暂停是一种调整。

疫情可能让大家购买力不如以前，但是需求增加了。我对手工艺行业是乐观的，相对于奢侈品行业，它是一种向内的探索和省思。当大家都迷茫的时候，有明确生活方式指向的物件会更受欢迎。

2021年最感动和崩溃的瞬间？

李思恩：第三届双手做工市集，周六下午气氛非常好，人也越来越多，结果傍晚突如其来一阵暴雨。由于雨实在太大，我们事先准备的防雨塑料布根本派不上用场，有一个摊位的帐篷直接被吹倒。于是我们紧急拉闸，立马出方案执行，把五十个摊位连夜挪到室内，和所有商户重新沟通细节，团队所有人熬了个通宵。

不过也因为那次的经历，反而和摊主建立了革命友谊，天气原因不能避免，我们也未必多有经验，但他们看到了我们努力解决问题的态度，反而更信任我们。

觉得现在国内市集有哪些优点和不足？

李思恩：我们经常切换身份，去年参加了十来场，自己办了6场。国人做什么都喜欢一窝蜂，市集也一样，这两年发展地非常快。好处是百花齐放，市集变成了大众都能理解、接受的活动，但缺点也随之而来，很多市集比起内容更注重商业，今天这个主题明天这个主题，每个都做的不专业。我觉得未来不同领域的市集跨界合作会越来越多，但前提是你能先找到自己的定位，在自己的领域有认知和积累。

市 集 预 告

4月8日-10日 杭州 双手做工 咖啡市集

4月14日-17日 瑞安 双手做工 劳动者市集

作为一个咖啡品牌，为什么决定开始做市集？

小叶子：首先是因为我们自己喜欢市集，永璞平均每个月就会参加一两场活动，不管是咖啡节还是市集、艺术节，每次针对不同主题和场地都会做不同设计。参加线下活动是为了更直接跟消费者交流，让他们能够感知品牌，我们也能更加认识消费者是什么样子的。

第一届“灵感艺术节”的起因是恰逢公司周年庆，思南馆说可以给我们场地做跨年活动，因为我们自己就喜欢去各种市集、书展，就打算找一些和我们互动比较多的插画师和品牌，一起做个小型的艺术节。几个同事坐下来讨论，聊着聊着说，那叫“灵感艺术节”吧。

你们是怎么设计主题的？

小叶子：2020年第二届主题是“在一起就很好”，因为疫情，也因为永璞大部分时间在线上销售，觉得线下大家能聚在一起感觉很好，就想出了这个Slogan。

第三届的主题是“来聊天”，疫情到了第二年，既然有宝贵的机会聚在一起，那么希望大家也能打开自己去交流，于是起了一个比较轻松，相对口语化的名字。

你们是如何选择摊主的？

小叶子：最早我们是从“永璞好朋友”的角度出发，因为本身对这些品牌比较熟悉和了解，也能把握大家调性一致。后来围绕这个核心我们发散开去，进行公开招募，再结合消费者的体验，吸收新鲜血液，原则上有趣好玩的独立创作者我们都很欢迎。

永噗和市集的受众是怎么样的一群人？

小叶子：我觉得爱去线下市集的人大概都差不多，不过永璞的调性偏可爱一些，做的周边也围绕书桌跟家居向展开，所以我们市集的顾客可能比较清新可爱一些，学生偏多，有一部分以家庭为单位。也有冲着参展品牌来的，但大家的粉丝画像都比较重叠。

2021年最感动的一个瞬间？

小叶子：桃子假象乐队为永璞写了一首歌《小岛上的星光》，我和几个同事去录了和声，还去舟山拍了歌曲的MV。在他们年底巡演的后一天，我们邀请桃子假象加了一个“永璞专场”，不对外售票，只邀请朋友、家人还有一些比较好的合作伙伴。

《小岛上的星光》是当晚演出的最后一首歌，屏幕上放着我们拍的MV，所有爱的人都聚在一起，那一刻非常感动，2021不管酸甜苦辣，最终还是有一个圆满的收尾。

品牌自己做市集有什么优势和意义？ 

小叶子：品牌做市集代表的是品牌自己的喜好与品牌受众的审美。首先我们给每个摊主很大的宣传力度，而所有买票用户会收到一个超值礼包，包括咖啡券、周边等等，我们甚至会为了市集专门开发周边。活动现场我们会给大家提供很多优惠福利和限定新品，还有各种好玩的活动，算是把我们擅长的东西都加在了里面。

线上宣传越来越贵了，与其花时间做投放或者买营销，不如通过市集打品牌，一来让消费者获得线下的体验感，在心中留下印象，二来他们的主动传播也是品牌行销的一种。

也有一些死忠粉会和我们提出建议，比如某些设置或者产品是否可以优化或者改进，我们能通过市集很快收到反馈。

对国内市集的未来怎么看？

小叶子：疫情并不会影响大家想聚会的心情，每次在线下见到大家真的非常高兴。市集之间的竞争会越来越激烈，但最大的对手是疫情，和随之带来的不确定因素。

疫情时代，各个品牌抱团取暖的状态下，规模更小、更灵活性的限时小活动可行性更高，规模介于Pop Up与市集之间，几个友好品牌一起联动，这样的合作形式会越来越多。