饭爷：人的味觉是可以进步的

“第一家让我彻底停下脚步跟摊主搭讪的，就是饭爷。摊位上摆着固体火锅底料，还有各种可以试吃的调味酱，摊主热情地跟我们介绍扫二维码就能免费拿到一张演出时间表和一小袋辣酱。而旁边坐着正在吃盒饭的游客，早已把拿到的辣酱挤进自己的午餐中，一边吃一边还夸味道不错。”

上海简单生活节-饭爷生活摊位前，来买酱的人络绎不绝

2017年上海简单生活节，饭爷团队刚刚结束一场在长城的活动，就马不停蹄开始筹备简单生活节的展位，后来许多观众都回忆到，相比起两边安安静静的手作品牌摊主，饭爷的小伙伴们显得特别活泼。

认真备货的饭爷生活卖酱小妹儿

饭爷，是个飞速发展的品牌，从2015年初第一次在市集上亮相到现在三年不到的时间，其产品就已经铺上了各大电商平台及全国三千多家超市。而饭爷团队更是个很爱“搞事情”的团队，他们去艺术北京卖盒饭、去创始人林依轮先生家里做直播、做《爱乐之城》的电影包场……光2017年就做了不下60场线下活动。听饭爷品牌战略顾问丁子说，现在饭爷不止卖辣酱，他们也开始思考，天生吃货们应该拥有怎么样的生活方式，什么样的产品更能表达饭爷对“吃货”日常生活的认知。

召集几十家媒体达人的剥虾大赛

卖辣酱卖出了Lifestyle？这一切都要从饭爷的创始人林依轮身上追根溯源。

许多人知道林依轮是一位歌手，因为《爱情鸟》火遍了大江南北。虽然父母辈妇孺皆知的音乐人到了现代年轻人的眼中，已经是上一个时代的印记，但他几乎从未离开过大众视野，主持央视节目《天天饮食》、代言快消产品“浓汤宝”、出了多本美食书，还和优酷合作了一档美食节目《创食计》，他以美食家、新时代煮夫的形象，一直深深影响着热爱美食的人们。

林依轮的创业经历颇有戏剧性，一直被人津津乐道，策源资本创始合伙人冯波是他的好友，经常去林依轮那吃饭，有次突然说：“你的饭做得这么好吃，要不做食品相关的事情就太浪费了！”林依轮回忆：“隔了几天，他突然打钱到我的账户上。我思考好几天之后，最后还是决定创业。”

林依轮本身就很爱辣酱，第一次见岳父岳母，就为人家炒了一锅辣酱，逢年过节也会做辣酱一瓶一瓶的装着送朋友，一炒就是十几斤。然而最终选择了辣酱，是因为看中了辣酱市场巨大的广度和深度。

提起辣酱，许多人会联想到大名鼎鼎的老干妈，可就算网红如老干妈，也只占了所有辣酱里销量的10%，加上各个地方品类繁杂，重油重盐多味精，食材也不讲究，离现代人的口味与饮食观念相去甚远，更不要说美学设计和包装。他们观察到，逛超市里调味品区的大都是老头老太，怎么能让年轻人也认同，成了一个突破口。

国内食品市场消费升级已经如火如荼展开，调味品市场蓄势待发，饭爷踩准了时间点引领起了这一波浪潮。2014年饭爷成立，但产品真正上线是2016年5月，京东破例做预售，两小时卖了3万瓶，最后不得不挂上断货的道歉声明。丁子提到，曾经有报告写，中国的调味品升级是从饭爷开始的。

在饭爷之前，市场上30-40块钱的辣酱是空白的，哪些人会花比市售辣酱平均价格贵4倍的价钱去买一罐辣酱？他们的定位很明确“中产阶级，以及向往好生活品质的人。”

首先是食材讲究。饭爷松露油杏鲍菇辣酱，除了使用两种豆豉、意大利松露油、选取杏鲍菇中间最好部分切割入酱、林依轮先生更是亲自走遍了云贵高原、四川盆地等辣椒产区，尝过4000度到90万度的辣椒，最终选择了“七个辣子”的中国传统配方，有的提鲜，有的出油，七种辣椒在一罐酱中扮演不同角色。在其他的产品中，更是不乏有“”花椒中的爱马仕“之称的四川茂汶大红袍花椒、福建古田香菇、陈酿花雕、新西兰牛肉、特级手撕干贝等讲究的食材。他们相信人的味觉是可以进步的，“一旦吃到好的，就再也下不来了。”

远赴意大利山区直播现场挖松露

再者是更注重健康。许多人会觉得饭爷的产品口味不够重。传统辣酱有的重油重盐，又加味精，通过重口味刺激味蕾，却遮盖了食物本身的味道，以至于除了辣什么都尝不到。饭爷采用非转基因的新鲜菜籽油和天然的香辛料，不添加味精，更注重回味。丁子说：“就像喝咖啡，有人喜欢酸有人喜欢苦，有人喜欢浅烘焙有人偏爱重烘焙。”饭爷最近推出的一辣扎心“魔鬼辣”，就给重口味的客人更多选择。

火辣新品-饭爷魔鬼辣辣酱

包装和场景则是让饭爷在年轻人中取得声量的很大原因。饭爷的包装，白底黑字，套上油纸，白绳系之，复古简约。

饭爷首款辣酱-松露油杏鲍菇辣酱

同时也与艺术家、插画师、吾皇万睡等IP合作不断更新包装，上得Ins下得朋友圈。不同场景下的花样吃法则戳中了年轻人爱玩儿的点，林先生还亲自上阵做直播，给观众演示辣酱与食物的各种搭配吃法，谁能想到饭爷金尊海皇酱配猕猴桃竟会有青椒炒肉丝的味道！

吃出青椒炒肉丝味道的饭爷金尊海皇酱配猕猴桃

“林先生对口味的掌控十分敏感，有时候阿姨做饭，他闻一下就知道少了什么多了什么。” 在林依轮的带领下，饭爷的研发团队自然是马不停蹄。一夜吃遍簋街这样的事情时有发生，始终不断在尝试新口味新形式。辣酱只是一个开始，饭爷在2017年推出了火锅底料、下饭菜和家常菜调料包等多品类产品，未来还会往更多调味料领域进发。“想做中国老百姓餐桌上的亨氏。”这是饭爷成立之初就立下的雄心。

2017年底，饭爷团队为新上线品牌“饭爷生活”拍了一系列视频及宣传照，配合狗年，林先生的爱宠林啃也首度出镜，片中的林依轮举着相机游山玩水，和团队成员们悠然自得地野餐，别以为这只是摆拍，现实生活里，林依轮是一个不折不扣的生活家。

林先生和爱犬林啃

林依轮在圈内的好品味有口皆碑，收藏艺术家作品、研究摄影器材，与诸多独立设计师都是好友；天生吃货的他对厨具、餐具更是在行，他还曾经在演讲中“怀念”创业前的生活：“以前我的生活状态是什么样的呢？在我演艺工作结束之后，我就带着家人环游世界，去看艺术博览会、汽车博览会，写一些美食专栏、时尚专栏，这样的生活很惬意。”

林依轮无疑是饭爷最大的IP。他能代表的生活方式不仅仅是吃，从一瓶辣酱扩大到一张餐桌，从一张餐桌扩展到一天的生活，饭爷生活的Slogan“天生吃货的美好日常”就这样诞生了，饭爷生活商城也随之上线。

召唤更多吃货加入饭爷生活吃货俱乐部

饭爷生活推出的第一款自有产品是袜子，以第一款产品松露油杏鲍菇辣酱的传统配方“七个辣子”为主题，一套七种颜色七只袜子分别对应七种辣椒，可以排列组合着穿。想穿一双同色的？买两盒就能穿出N多花样。袜子看似和辣酱没有半点关系，但是想想自己每天脚踩辣椒，冬天也似乎温暖了很多。

饭爷生活首款原创产品-七个辣子七只袜子

第二款脑洞大开的“真·黑暗料理”是麻辣口味的巧克力蛋糕——奇幻恶魔黑巧，采用了饭爷专供的四川茂汶产大红袍花椒制成焦糖底层，将香醇辣椒融入浓郁巧克力。

饭爷和宇甜品合作款-奇幻恶魔黑巧，吃出惊艳

据说口感是这样的：

“入口后，先是巧克力浓浓甜腻的味道，丝毫不会感觉辣。随着蛋糕在口中融化，辣味和麻味慢慢溢出，完全填满口腔之后，口中尽是黑巧克力的甜美味道+辣椒的丝丝辣意+花椒的阵阵麻爽。”

一直以来，饭爷就热衷于各种跨界合作。2015年参加完艺术北京后就把当时的口号“艺术不能饿搞”发扬光大，和艺术家合作，升级包装，同时也把艺术带到普通生活中去。他们和IP”吾皇万睡”合作的“嗑辣吸猫逗狗”限量礼盒，更是出了一系列文创周边。

饭爷X吾皇万睡-嗑辣吸猫礼盒

以饭爷的调性和标准，美好生活还应该有什么？有机无公害的大米，匠人手作的餐具，未来都有可能出现在【饭爷生活商城】的线上选品店里。

为了这一口吃的，饭爷在搞事情的道路上究竟还有多少待开发的脑洞呢？

（本文图片由饭爷提供）